Komunikacja tekstowa spłaszcza tę wielowymiarowość do jednej, brutalnej metryki: ile reakcji wygenerowała Twoja wiadomość. To nie jest przeniesienie hierarchii do nowego medium. To jej zniekształcenie. W fizycznym spotkaniu ktoś, kto mówi cicho, ale celnie, zyskuje szacunek z czasem, bo grupa widzi jego mimikę, słyszy pewność w głosie, zauważa, że inni pochylają się, by słuchać. W tekście ta sama osoba jest niewidoczna.

Hierarchia w komunikacji tekstowej buduje się bowiem według zupełnie innych reguł niż w fizycznym plemieniu. Decyduje szybkość, bo kto pisze pierwszy, ten ustawia ramę dyskusji. Decyduje częstotliwość, bo kto jest stale obecny, tego mózg grupy zaczyna traktować jako centralną postać, nawet jeśli jego wkład jest powierzchowny. I decyduje emocjonalność, bo wiadomości wywołujące silne emocje generują więcej reakcji niż te wyważone i analityczne. W rezultacie tekst nagradza nie tego, kto mówi najlepiej, ale tego, kto mówi najgłośniej, najczęściej i jako pierwszy.

To tworzy pętlę zwrotną. Osoba, której wiadomości zdobywają reakcje, pisze więcej. Osoba, której wiadomości wiszą w ciszy, pisze mniej. Z czasem kilku uczestników dominuje dyskusję, a reszta przechodzi w tryb bierny: emotikonami potwierdza tezy liderów, podczepia się pod nich. Nie z konformizmu, lecz z prostej kalkulacji mózgu.