Mózg automatycznie interpretuje to jako odrzucenie. Naomi Eisenberger z UCLA wykazała w badaniach fMRI, że ból społeczny, poczucie odrzucenia i wykluczenia, aktywuje w mózgu częściowo te same obszary co ból fizyczny. Mózg nie rozróżnia zbyt precyzyjnie między realnym wykluczeniem ze stada a brakiem odpowiedzi na wiadomość.

Kiedy piszesz komuś prywatną wiadomość i ta osoba nie odpowiada, boli, ale jest to ból prywatny. Kiedy natomiast piszesz na grupie liczącej trzydzieści osób i nikt nie reaguje, Twój mózg rejestruje coś innego. W pierwotnym plemieniu publiczne bycie zignorowanym oznaczało spadek pozycji w hierarchii. To dlatego „wisząca" wiadomość pali tak intensywnie. Nie dlatego, że jesteś próżny. Dlatego, że Twój mózg odczytuje to jako sygnał statusowy i robi to automatycznie, bez Twojej zgody.

Jeśli czytałeś rozdział o dopaminie, rozpoznasz tu znajomy mechanizm. Wysyłając wiadomość, wchodzisz w stan antycypacji. Mózg przewiduje nagrodę: odpowiedź, reakcję, potwierdzenie, że zostałeś zauważony. Gdy nagroda nie przychodzi, uruchamia się ujemny błąd predykcji nagrody. Poziom dopaminy nie wraca po prostu do normy, lecz spada gwałtownie poniżej linii bazowej. To ten sam mechanizm, który sprawia, że niespełniona obietnica boli bardziej niż brak obietnicy.